Les agences de publicité n’y arrivent tout simplement pas…

A une époque pas si lointaine, l’image de marque et la publicité étaient pratiquement synonymes, mais nous avons fait du chemin depuis. Alors que la publicité est devenue une plus petite composante de l’image de marque (le branding), les agences de publicité n’ont pas adapté leurs approches ou méthodologies pour suivre le rythme des changements rapides pour ‘attaquer’ les marchés de plus en plus sophistiqués.
En fait, j’irais même jusqu’à dire que de nombreuses agences de publicité sont presque obsolètes dans leur approche de telle sorte qu’elles ajoutent très peu de valeur pour leurs clients. Aujourd’hui, nous allons voir pourquoi la plupart des agences de publicité n’y arrive tout simplement pas…

Permettez-moi de commencer par dire que c’est la responsabilité du PDG de créer « la vision » de la marque puis d’évangéliser cette vision.
Beaucoup trop de chefs d’entreprise se tournent vers les agences de publicité et espèrent un quelconque miracle. Le problème réside dans le concept de cette « image de marque ».
Afin d’améliorer la performance d’une marque, les spécialistes du marketing doivent considérer plusieurs paramètres (créer des relations, conception des produits, réduction des coûts et de nombreuses autres variables). Bien que la publicité conservera un rôle important en tant que composante de la stratégie de marque, ce n’est pas le conducteur de toute l’image de marque comme cela à pu être le cas par le passé.

En d’autres termes, les agences de publicité créent des publicités pour les marques et non des marques. Il est rare de trouver des agences de publicité ayant les compétences qui leur permettront de fournir une orientation stratégique pour une marque à travers certains médiums. C’est rarement un manque de volonté de la part des agences mais plutôt une incapacité à exécuter une telle tache.

Même dans leurs domaines d’expertise prétendus, le marché regorge d’entreprises ayant des lacunes évidentes dans les compétences qu’elles prétendent avoir.
Il convient d’appeler un chat un chat. Les agences de publicité sont payés pour vendre de la publicité et non pour construire des marques… Réfléchissez au dernier pitch auquel vous avez pu assister, vous avez pu avoir été impressionné par le talent créatif voir même par une petite digression vers votre marque mais au bout du compte, vous achetez de la publicité. Les agences de publicité parlent pour avoir une partie de votre budget publicité, votre marque ne les ‘intéresse’ que très peu.